El Doble Autogol de Televisión Nacional

Cuando TVN vendió a Direct TV sus derechos del Mundial de Fútbol tomó una decisión doblemente equivocada. En primer lugar, se desprendió de buena parte de los partidos más importantes del evento y, además, envió una pésima señal de carácter sociológico.

Vamos por parte: Primero, es razonable que un canal de TV abierta, cuando hace una inversión de alto costo, como lo es Sudáfrica 2010, negocie luego con operadores de otros soportes; ya sea cable o tv satelital y radio. Se trata de compartir costos y derechos, pero lo que no parece lógico es entregar el liderazgo de las transmisiones. Más aún, tampoco es adecuado que TVN se haya presentado como “el canal del mundial” y ofreciera “la mayor cobertura”, si había declinado la transmisión de una parte sustantiva de lo mejor de aquella oferta. Se trató de una comunicación deliberadamente confusa, que debió ser transparentada cuando los televidentes no pudieron ver encuentros claves de los octavos de final. Es una mala receta la aplicada, no sólo porque provoca un evidente malestar entre quienes creyeron que pegado a la señal del “canal de todos” estaría en un asiento privilegiado para observar en directo el mayor espectáculo del mundo, sino –lo que es infinitamente más grave- como consecuencia de lo anterior se afectó de manera aún difícil de medir la confianza entre el público y el Canal Nacional. Esa complicidad, también llamado pacto tácito entre las audiencias y un medio, es básico en el sostenimiento de la credibilidad del último y, bien sabemos, ella es el principal activo de un emisor masivo.

Defraudar una expectativa que no nació de un exceso del público, sino de una publicidad claramente engañosa que la alimentó, es complejo de reparar y no basta con una declaración pública tardía y a todas luces obligada.

Más delicada todavía es la segunda parte de este desaguisado. TVN nos volvió a recordar que, en todos los ámbitos de nuestra sociedad manda la plata. Que cada vez quedan menos espacios donde la igualación es posible. Entre ellos estaba la tele que no podía ofrecer sentirnos parte de un mismo espacio sin tener que adquirir ese derecho vía pago directo.

Un paréntesis, TVN carga con la responsabilidad de ser el canal público, pero debe subsistir en la industria televisiva con las mismas armas de las estaciones privadas. Este contrasentido sin duda agrega dificultades al de suyo complicado balance de un canal de TV. Seguramente este tema sería menos agudo si el protagonista fuera una estación netamente privada. Pero, al mismo tiempo, TVN aprovecha su condición como un valor diferenciador a la hora de construir su imagen pública. Y eso también debe ser tomado en consideración a la hora de evaluar el desempeño global de la estación estatal. Cierre de paréntesis.

Volvamos al punto. Si todo es dinero. Si incluso el Mundial de Fútbol, que es una suerte de patrimonio universal del cual nos sentimos dueños por el mero hecho de participar de la pasión futbolera, también me cachetea en el rostro por mi incapacidad económica, dejándome al margen de algunas de sus mejores partes; la señal es afilada como una navaja de doble filo: o pagas o estás fuera. Ergo, conseguir plata es lo único que importa.

Puede parecer algo excesivo el raciocinio. Sin embargo creo que es justo. Si estamos concientes que una de los grandes desafíos de nuestra sociedad es avanzar en procesos inclusivos, parece del todo absurdo provocar estas situaciones de enojosa y tan evidente exclusión.

Hay inversiones sociales de bajo costo y alta rentabilidad. Una de ellas es mostrar que existen ocasiones en que todos somos más o menos iguales; digamos, “más que sea”, parecidos. En ese sentido tener una pantalla que te invita a ser protagonista del máximo evento mundial y luego te dice que no; que los verdaderos convocados son los que ponen “lucas” sobre la mesa, te está gritando que este mundo es de los “pillos”, que los “giles” se quedan abajo y, cualquiera sea el método o la forma “tener lucas” es lo único que importa.

Al menos deberíamos pensarlo.

FELIPE POZO

El Estado de Internet en América Latina

ComScore e IAB presentaron su informe anual sobre el Estado de Internet en América Latina. El estudio, que entre otros factores analiza visitas, perfiles demográficos, comportamiento de las audiencias, estado de la publicidad online y consumo de medios, reveló un aumento de 23% en el uso de Internet el año pasado, lo que nos convierte en la región de más rápido crecimiento en el mundo.

El aumento fue encabezado por Colombia con el 36%, seguido de Argentina (28%) y Brasil (20%). Chile, con un 16%, fue el país de menor aumento porcentual en la región.

Quienes más tiempo dedican a Internet al mes son Brasil (26,4 horas), México (25,7 horas) y Argentina, con un registro de 22,9 horas promedio de conexión (determinado por la oferta y penetración de banda ancha, según enfatiza el estudio).

En el ámbito de la usabilidad de plataformas, Google concentra el 88,9% de las búsquedas de la región, con 137 búsquedas por usuario al mes, mientras que Facebook y Terra también están bien posicionados. Orkut es la red social más visitada de Brasil y Youtube es el sitio de entretenimiento preferido por todos los latinoamericanos.

Se destaca la consolidación de los Blog como herramienta de comunicación (comparado con otras regiones en desarrollo) y el crecimiento de Twitter durante el año pasado. La popularidad del servicio de microblogging es general, creciendo 5 veces a nivel mundial en 2009 y 13 veces en Latinoamérica, impulsado por su adopción en Brasil. El comercio electrónico, sin embargo, no ha logrado madurar para representar una tendencia life style. Los consumidores siguen prefiriendo realizar sus compras “off line” por temor, desconfianza, desconocimiento o porque no se han desarrollado la plataformas adecuadas.

Las actividades más comunes de los internautas latinos (además de la búsqueda):

• Redes sociales: 81,9% de los usuarios de Internet se conecta a una. Quienes más las visitan son los venezolanos, seguidos por puertorriqueños y chilenos. Cerca del 50% posee una cuenta en Facebook, representando la plataforma social más popular en Colombia y Chile. En ambos países, cuatro de cada cinco usuarios de Internet participa activamente esa red social. Twitter aumentó 13 veces su tamaño en la región, alcanzando un 10% de penetración.

• E-mail: el 78,9% de los usuarios de Internet usa el correo electrónico. Casi el 70% utiliza Hotmail.

• Chat: 71% de los usuarios lo usa. México y Colombia son los más activos en la mensajería.

• Ocio: el 79% ha entrado a algún sitio de entretenimiento, como video, humor o noticias. YouTube encabeza la lista de preferencias con 56,6% de alcance y 142,1 minutos promedio por usuario.

• Comercio electrónico: es relativamente poco usado, aunque el 62% de los usuarios latinos de Internet visita los sitios, lo que podría indicar que hay desconfianza en el sistema de pago en línea. Brasil es el que más recursos destina, aportando el 61% de los dólares que se gastaron en la región en 2009.

• Noticias: el 61,3% visita sitios de noticias, siendo sitios brasileños los más visitados.

Otras conclusiones del informe:

• El panorama web global está en constante cambio, especialmente con un rápido crecimiento en los mercados emergentes, particularmente en América Latina. Incluso en los mercados donde el uso de la web está establecido, el incremento en la adopción de banda ancha impulsa un consumo adicional.

• La baja penetración de banda ancha en el segmento hogar impide actividades relacionadas con alto uso de ancho de banda como videos, descarga de música, etc. También es claro que el deseo o interés de los consumidores existe, lo que constituye una oportunidad importante para los operadores de Internet de lograr una mayor penetración en esta categoría.

• Social Networking y Comunicación (vía E-mail y Mensajería Instantánea) son indicadores claves del uso de Internet en esta región. La profunda penetración de Redes Sociales tiene además un efecto “viral” multiplicativo para otros tipos de contenido Web 2.0.

• Facebook ha superado a muchos sitios locales con excepción de Orkut, que sigue siempre el más fuerte en Brasil.

• E-commerce sigue en su etapa de infancia en la región, pero 6 de cada 10 usuarios visitan sitios.

El alcance de la categorías evaluativas del estudio se encuentra aún por debajo de Norte América y Europa, a pesar del 61,3% de audiencia y que los latinoamericanos estamos cada vez más dispuestos a consumir información vía Internet.

Desafíos pendientes existen, y muchos. La brecha digital de los países en desarrollo continúa a merced del acceso a las “nuevas tecnologías”, banda ancha y costos del servicio. Considerando la relación directa que existe entre el incremento de la penetración de Internet y aumento exponencial de las audiencias digitales, podemos observar un nicho de crecimiento estratégico en extremo relevante, sobre todo cuando los esfuerzos de Estado, empresarial y organizacional tienen su foco en la conectividad y uso eficiente de las tecnologías en pos de la eficiencia productiva y el desarrollo económico.

Social CRM; Reinventando la Relación con los Públicos

Gestionar la relación con los clientes en el actual escenario social de Internet representa uno de los desafíos más complejos e interesantes para las empresas. Complejo, pues implica un nuevo paradigma, en donde el modelo “1 a 1″ (que prioriza la acción homogénea; pre diseñada y repetitiva con los clientes, empleada por casi la totalidad de las organizaciones) ya no tiene cabida, e interesante, pues implica reinvención, la utilización inteligente del entorno social, romper la resistencia de escuchar, establecer diálogos con los públicos y otorgar espacios para la innovación priorizando la colaboración estrecha.

El sCRM (Social Customer Relationship Management) implica un proceso dinámico de comprensión del entorno social, el establecimiento de mecanismos de participación con los públicos, inteligencia social compartida y gestión de las conversaciones, proporcionando beneficios que con el tradicional modelo nunca podrían alcanzarse.

La utilización de softwares específicos para la administración y análisis de datos de clientes (automatizados a través de e-mail, chats o encuestas) no conceden el valor de la inmediatez, colaboración, transparencia y diálogo de las comunidades online. La mejora sustancial de productos y servicios o el diseño conjunto de los mismos constituye la base del nuevo modelo de “validación” de nuestros públicos (socios en el diseño y ejecución; asimetría en las relaciones).

En este sentido, la estrategia contempla un alineamiento interno 360°, el desarrollo de políticas sólidas y coherentes en cuanto a procedimientos orientados a satisfacer las inquietudes de los públicos (activos participantes de las redes sociales) y para determinar los grados de compensación a la participación y aporte, interna y externamente (empleados y públicos participando horizontal y transversalmente en los tópicos). La utilización de plataformas sociales masivas como Facebook y Twitter tienden a satisfacer la asimetría comunicacional que se pretende alcanzar con el sCRM: oír, participar de la conversación, individualizar a los clientes y aumentar exponencialmente la posibilidad de ampliarlos (fomentar un boca a boca efectivo, discutir ideas e inquietudes). Sin embargo, el desarrollo e implementación de interfaces exclusivas serán de vital importancia para organizaciones “top of mind”, así como la creación de un entorno social adecuado y mecanismos que fomenten la participación de modo de capitalizar la inteligencia colectiva.

Algunos detractores podrán argumentar que la exposición abierta y transparente de las marcas puede fomentar buzz negativos, con cimientos en el descontento individualizado y afectar la reputación. No obstante, a través de esta herramienta estratégica, las empresas pueden canalizar las conversaciones y participar en ellas.

No existe mejor escenario que el actual para conocer de nuestros mismos clientes aciertos y falencias, limitaciones y necesidades, motivarlos, establecer vínculos consistentes y crear nuevas realidades. La exposición de esa “inteligencia social” mediante plataformas adecuadas redundará en satisfacción, lealtad, compromiso y uso eficiente de recursos.